Aux Pays-Bas, un "boucher végétarien" au coeur du plan végétal d'Unilever

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Devanture de la boutique du "Boucher végétarien" à La Haye, le 15 août 2013
Devanture de la boutique du "Boucher végétarien" à La Haye, le 15 août 2013
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© AFP, NICOLAS DELAUNAY

AFP, publié le mardi 08 décembre 2020 à 17h23

Lorsque Jaap Korteweg, un agriculteur néerlandais de neuvième génération, a renoncé à la viande et a monté son entreprise avec l'ambition d'offrir des substituts végétariens aux carnivores les plus fervents, ses proches ont cru à une plaisanterie.

Le fondateur du "Boucher Végétarien" (De Vegetarische Slager en néerlandais) a pourtant vu ses efforts aboutir avec le rachat en 2018 de son entreprise par le géant de l'agroalimentaire Unilever.

La multinationale anglo-néerlandaise a désormais placé le "boucher" au coeur de ses projets visant à réaliser des ventes annuelles d'un milliard d'euros via ses aliments d'origine végétale, un marché florissant.

"La prochaine étape chez Unilever est formidable, ils investissent beaucoup. Ils ont les connaissances et le pouvoir de développer la marque partout dans le monde, donc l'équipe explose, et les résultats aussi", se réjouit Jaap Korteweg auprès de l'AFP.

"C'est un rêve devenu réalité", explique-t-il au milieu d'un champ où il construit sa future maison éco-responsable, au toit recouvert d'herbe.

Se décrivant comme un ancien "grand amateur de viande", l'agriculteur raconte être devenu végétarien il y a 20 ans, après avoir dû stocker des cochons morts dans ses chambres froides lors d'une épidémie de peste porcine.

"Pour moi, c'était le moment d'arrêter, j'en avais assez de ce système utilisant des animaux pour la viande", se souvient M. Korteweg, qui admet que ce n'était "pas facile".

- Moqueries et jus de carotte -

Jaap Korteweg s'amuse de l'ironie qu'un fils de fermier, qui a grandi dans la campagne néerlandaise "au milieu des taureaux et des vaches", ait fini par ouvrir en 2010 une petite "boucherie" végétarienne à La Haye.

"Mais ce que je vois maintenant, c'est que ma famille, mon frère et mes soeurs sont très favorables à cette transformation et à la nouvelle entreprise", déclare-t-il.

Avec l'aide de chefs cuisiniers, l'entrepreneur a élaboré des substituts végétariens et végétaliens censés recréer le goût et l'aspect de boulettes de viande, escalopes, saucisses et autres. 

"Mon objectif était de devenir le plus grand boucher du monde le plus tôt possible. A l'époque, les gens se moquaient parce qu'ils ne le prenaient pas au sérieux", se rappelle M. Korteweg.

"Moi, j'ai pris ça au sérieux car je voulais créer une alternative à la viande industrielle", lâche-t-il.

La société s'est ensuite agrandie, avec Jaap Korteweg jouant le jeu du "boucher végétarien", s'affichant sur des photos publicitaires couperet à viande en main, et portant un tablier éclaboussé non pas de sang, mais de jus de carotte.

L'agriculteur néerlandais a su surfer sur la vague végétarienne avant l'heure, en partie dopée par l'urgence climatique, l'élevage bovin étant l'une des industries les plus polluantes au monde.

D'après JPMorgan, le marché de la "viande" à base de végétaux pourrait atteindre 100 milliards de dollars d'ici 15 ans.

- "100 fois plus grand" -

Le "Boucher Végétarien" rivalise notamment avec Impossible Foods, dans lequel a investi le magnat britannique Richard Branson, et Beyond Meat, financé en partie par le milliardaire Bill Gates.

L'entreprise, dont les produits sont disponibles dans quelque 20.000 points de vente à travers 30 pays selon Unilever, a récemment conclu un accord pour fournir à la chaîne Burger King une version végétarienne de son emblématique burger "Whopper" en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.

L'acquisition du "Boucher Végétarien" par Unilever est l'une des nombreuses initiatives de la multinationale mises en place ces dernières années pour satisfaire des consommateurs de plus en plus soucieux de l'environnement et de leur santé, au risque de se faire accuser de "greenwashing".

Jaap Korteweg rejette toutefois les critiques de certains militants selon lesquelles Unilever tente de verdir son image tout en restant une source majeure de pollution plastique.

"Je ne pense pas que ce soit du greenwashing parce qu'ils prennent cela trop au sérieux. Si c'était du greenwashing, ils vendraient le +Boucher Végétarien+ et arrêteraient le développement, mais ils ont l'objectif de le rendre dix fois, 100 fois plus grand", assure-t-il.

M. Korteweg a pris un peu de recul depuis la vente, Unilever ayant nommé un nouveau PDG pour superviser l'expansion mondiale de la marque. Il reste malgré tout le visage de la compagnie, et consacre désormais la plupart de son temps à l'agriculture durable.

"Je suis toujours un fermier mais aussi un boucher végétarien", sourit-il.

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