Entre "Billy" et biryani, Ikea débarque en fanfare en Inde

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Des clients arrivent dans le magasin Ikea d'Hyderabad, en Inde, le 09 août 2018
Des clients arrivent dans le magasin Ikea d'Hyderabad, en Inde, le 09 août 2018
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© AFP, NOAH SEELAM
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AFP, publié le jeudi 09 août 2018 à 12h17

Le premier magasin Ikea d'Inde a ouvert ses portes jeudi au son d'une fanfare militaire, devant une file d'attente de 200 clients impatients de se perdre dans les immenses salles d'exposition du géant suédois de l'ameublement.

Situé dans la ville méridionale d'Hyderabad, le magasin de 37.000 mètres carrés est le premier d'une série de 25 que le groupe suédois espère ouvrir en Inde d'ici 2025.

"Je suis venu de Bangalore", à un demi-millier de kilomètres, confie à l'AFP Krishna Mohan Dixit, un employé d'une usine de confection de 39 ans, arrivé sur le parking à 08H30 (03H00 GMT), une heure et demie avant l'ouverture.

"Nous avons hâte", explique Nasrullah Khan, un ingénieur informatique de 34 ans.

"En fait, c'est mon épouse qui m'a emmené, car sa soeur lui envoie plein de produits Ikea de Dubaï", a-t-il concédé avant de s'élancer dans les allées proposant étagères "Billy", canapés "Kivik" et paniers "Nyskördad".

A l'intérieur, une fanfare de l'armée indienne tentait d'ajouter à l'enthousiasme ambiant avec des airs divers, et notamment le très patriotique "Saare jahan se achcha Hindustan hamara" ("Notre Inde est meilleure que le monde").

Patrik Antoni, un cadre dirigeant d'IKEA Inde, a affirmé à l'AFP qu'il avait les larmes aux yeux quand les premiers clients sont entrés: "C'est un rêve qui se réalise."

Il s'agit de la deuxième tentative du numéro un mondial de la vente de meubles de se lancer en Inde, après avoir vu ses plans contrecarrés en 2006 par une loi sur les investissements étrangers, assouplie depuis, imposant de s'associer à un partenaire local.

- Des boulettes, mais sans boeuf -

A Hyderabad, le groupe table sur sept millions de visiteurs par an pour son magasin doté de 850 employés.

Dans ce contexte, Ikea compte investir au total 1,5 milliard de dollars (1,3 milliard d'euros) dans la troisième économie d'Asie et espère profiter de la hausse du niveau de vie des classes moyennes dans ce géant de 1,25 milliard d'habitants. 

Aux côtés de ses produits internationaux, Ikea proposera des objets spécifiquement adaptés au mode de vie indien comme des boîtes à épices, des "tawas" (poêles à frire indiennes) ou des machines à idlis - galettes traditionnelles du petit déjeuner dans le sud de l'Inde. Un millier de produits coûteront moins de 200 roupies (2,5 euros).

Et comme monter des meubles soi-même n'est guère dans la culture des classes moyennes du pays, la chaîne a noué un partenariat avec une plateforme internet, UrbanClap, qui met en relation avec des travailleurs manuels.

En raison des sensibilités religieuses, les fameuses boulettes d'Ikea sont confectionnées avec du poulet, plutôt que du boeuf ou du porc, ou bien seront végétariennes. Le biryani est aussi au menu pour 99 roupies (1 euro 20).

Le magasin de Hyderabad s'enorgueillit d'un restaurant de mille places, le plus grand dans le monde pour la chaîne qui affirme aussi que c'est "sans doute le plus grand en Inde".

Jeudi, les clients ne semblaient pas prendre ombrage du fait de devoir faire la queue pour s'y asseoir.

- "Le bois indien est meilleur" -

"J'aime bien les boulettes", explique Bhaskar Reddy, un trader de 35 ans qui a vécu deux ans en Suède. "C'est du poulet et non du boeuf mais c'est chouette qu'ils se soient adaptés à nos sensibilités."

L'intérieur du magasin prétend aussi à une touche locale particulière, avec ses couvre-lits aux motifs indiens ou encore ses photos encadrées du Taj Mahal et d'autres monuments.

"Nous ne souhaitions pas faire un copier-coller", a déclaré Juvencio Maeztu, un responsable d'Ikea. "Nous avons rencontré et interagi avec un millier de familles indiennes pour comprendre leurs rêves, leurs frustrations, ce qu'elles voulaient."

Pour des analystes, le chemin d'Ikea sera long en Inde où le marché du meuble est déjà chargé avec des sites spécialisés comme Urban Ladder et PepperFry, sans compter les géants du e-commerce Amazon et Flipkart. 

"Il n'y a pas deux Etats ou villes qui aient les mêmes besoins en meubles. Les comportements, modes de vie et de cultures varient d'un Etat à l'autre", observe Satish Meena de Forrester Research en décrivant un marché compliqué car "extrêmement divers".

En tout cas, tous les habitants d'Hyderabad ne souscrivent pas les yeux fermés au "rêve suédois".

"J'attends de voir", explique l'homme d'affaires Mohammad Noor. 

"Je ne suis jamais entré dans un magasin Ikea, mais je crois que ce n'est que du bois aggloméré. Le bois indien est largement meilleur." 

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