L'Autorité de la Concurrence s'intéresse à Google, Facebook & Co

L'Autorité de la Concurrence s'intéresse à Google, Facebook & Co©Boursier.com

Boursier.com, publié le mardi 06 mars 2018 à 13h48

Séparer le bon grain de l'ivraie dans la publicité en ligne relève de la gageure. L'Autorité de la concurrence l'a bien compris, elle qui après un an d'étude doit encore approfondir ses travaux pour tenter de déterminer s'il y a matière à poursuivre certains acteurs. Un terme revient souvent dans la synthèse publiée par le régulateur le 5 mars : complexité. Mais la majeure partie du travail a été faite et le fonctionnement a été décrypté de façon exhaustive, assure-t-il. La publicité en ligne peut devenir le rêve de l'annonceur, ce qui explique en partie son succès : grâce aux données collectées (données clients, données de contact, données de navigation, données d'achat, données de géolocalisation, centres d'intérêt, données géographiques, sociodémographiques...), la publicité peut être ciblée très finement, beaucoup plus en tout cas (pour l'instant) que la bonne vieille réclame publicitaire télévisée. Comme le dit en substance l'adage internet, "si c'est gratuit, vous êtes le produit".

Google et Facebook en première ligne

Complexité donc. D'abord au niveau des acteurs, qui sont nombreux et dont les processus sont fondés sur des prestations pointues et innovantes sur le plan technologique mais aussi très séquencées, jusqu'à les rendre opaques. Mais malgré la multiplication des prestataires, l'équilibre concurrentiel du secteur est fragile car des acteurs globaux sont omniprésents à plusieurs niveaux de la chaîne de valeur. Et les deux plus gros opérateurs s'appellent, personne ne sera surpris, Google et Facebook. Les ingrédients de leur réussite ? Une somme colossale d'informations générées par le succès de leurs sites et services internet, c'est-à-dire notamment Google Search, YouTube, Chrome, Gmail et Maps pour le premier et Instagram, WhatsApp et le service éponyme pour Facebook. Les deux entreprises américaines ont développé des capacités de ciblage publicitaires hors normes. Google dispose en outre d'un atout supplémentaire en liant publicité et recherche, a relevé l'Autorité.

Les griefs des autres acteurs du secteur sont nombreux. Stratégies de couplage et de prix cassés, discrimination, freins à l'interopérabilité, restriction d'accès aux données, utilisation de positions prépondérantes pour accaparer de nouveaux marchés... Le cahier de doléances est épais. L'avis rendu par l'Autorité de la concurrence fait d'ailleurs 125 pages, mais il n'est pas juridiquement possible de l'exploiter tel quel. D'où un examen approfondi et contradictoire pour déterminer si les pratiques sont avérées et si elles peuvent tomber sous le coup du droit de la concurrence. Le gendarme français de la concurrence n'est pas le seul, loin de là, à s'intéresser à la mécanique de la publicité sur la toile. Plusieurs de ses homologues sont aussi sur la brèche. La Commission européenne surveille toujours de près Google, après lui avoir infligé une amende record en 2017.

Vos réactions doivent respecter nos CGU.