Lire les pensées des consommateurs, nouvel outil de la pub

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 Une femme porte des lunettes numériques destinées aux neuromarketing à Norwalk (Connecticut), aux Etats-Unis, le 5 décembre 2017

Une femme porte des lunettes numériques destinées aux neuromarketing à Norwalk (Connecticut), aux Etats-Unis, le 5 décembre 2017

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© AFP, TIMOTHY A. CLARY
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AFP, publié le dimanche 24 décembre 2017 à 08h45

Pourquoi acheter cette paire de chaussures ou ce nouveau smartphone ? De plus en plus de publicitaires tentent de sonder l'inconscient des consommateurs pour deviner leurs comportements d'achat et mieux les aiguiller.

Pour ce faire, ils ont recours à des outils observant le mouvement des yeux et la reconnaissance des expressions faciales, interprétant un sourire ou une moue de dépit, ou encore qui détectent la transpiration et l'activité cérébrale.

Ils pourraient à terme remplacer les traditionnelles enquêtes effectuées pour évaluer la réaction à un nouveau produit et les intentions d'achat.

"Ce n'est pas que les gens ne veulent pas vous dire, c'est en fait qu'ils ne peuvent pas dire pourquoi ils ont pris telle ou telle décision d'achat", souligne Jessica Azoulay, vice-présidente pour l'analyse de marché chez Isobar, une agence de publicité spécialisée dans le numérique. 

Ces nouvelles techniques permettent de distinguer les facteurs rationnels des facteurs émotionnels en examinant l'activité cérébrale du consommateur. Ils "permettent de capter différents types d'émotions et de les analyser très précisément seconde par seconde", ajoute Elissa Moses, responsable des sciences neurologiques et comportementalistes auprès de la firme d'études de marché Ipsos.

"Les gens ne pourront pas vous dire ce qui les a énervés dans telle scène et amusés dans une autre mais nous le saurons grâce à la reconnaissance faciale", ajoute-t-elle.

Ces technologies permettent notamment de savoir si une marque conserve son aura auprès des consommateurs et de rendre les publicités plus efficaces en déterminant ce qu'il convient de mettre en valeur pour mieux vendre le produit.

"Il y a une danse qui se livre entre le conscient et l'inconscient", estime Elissa Moses, soulignant qu'en dernier ressort l'acte d'achat est, lui, conscient.

- Millisecondes -

Certaines de ces techniques remontent aux années 1970 mais ont été améliorées avec les dernières évolutions technologiques. 

Des lunettes numériques permettent maintenant de suivre le mouvement des yeux lorsque quelqu'un regarde la télévision ou une vitrine et de détecter où son oeil se pose. Des capteurs sur la peau de la main mesurent les tressaillements et des techniques d'électroencéphalographie (EEG) lisent l'activité cérébrale.

Ces procédés permettent ensuite d'établir une "carte calorifique" avec des "points chauds" qui détectent quand l'attention d'un acheteur potentiel s'est fixée et sur quoi.

Le géant des produits pharmaceutiques et d'hygiène Johnson & Johnson les a utilisés pour tester sur des milliers de consommateurs ses messages vantant les qualités de son antalgique Tylenol et leur réaction à l'utilisation de certains mots plutôt que d'autres pour mieux adapter le message. Les réactions ont été analysées à la milliseconde près, indique Eric Dolan, qui conduit ce genre d'études chez Johnson & Johnson.

L'entreprise Tivity Health y a également eu recours pour son programme de mise en forme "baskets d'argent" destiné aux seniors et a travaillé avec Isobar pour déterminer quel message était le mieux adapté au profil psychologique de ses membres potentiels.

Plus de 1.000 seniors ont ainsi regardé une série d'images défilant rapidement et des mots associés à la dépense physique. En fonction de leur réaction, mesurée par des clics, cela a permis d'établir que cette population accordait de l'importance à l'exercice car il leur apportait autonomie et indépendance.

Ces thèmes ont ensuite été accentués dans les campagnes publicitaires de Tivity qui ont notamment mis en scène un grand-père faisant des pompes avec un bambin sur le dos.

Le public a été plus réceptif à ces messages qu'à d'autres montrant des personnes âgées dans une piscine ou dans une salle de gym et mettant en exergue l'aspect grégaire de l'exercice.

"Nous étions un peu surpris", indique Elizabeth Rula qui dirige ce genre de recherches pour Tivity, en précisant que l'intention initiale était davantage de mettre en avant le caractère social du programme. 

 
6 commentaires - Lire les pensées des consommateurs, nouvel outil de la pub
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    baba04 -

    Jon de llionne, une place t'est réservé à l'hopital des grands malades mentaux.

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    aida58 -

    pas du tt - les vrais spécialistes lui donnent raison
    qu'est -ce qu'un hôp. des gds malades mentaux pour vous ???????? un U.M.D. unité de malades difficiles.....
    les jugeurs en sont souvent...................

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    bougetesneuronnes -

    Je pense qu'il va falloir qu'ils prennent en compte un autre paramètre, à savoir: '' je m' achèterais bien cette télé mais vu ce que prend l'état je ne peux pas ''

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    JON-DE-LIONNE -

    de la censure, encore de la censure, toujours de la censure sur le Forum Orange.
    Et bien puisque sur la rubrique Finance, un bug est là ...... moi aussi
    référence à l'article : "Indigne", "infâme", "répressive" : Benoît Hamon fustige la politique migratoire du gouvernement
    Statut : refusé Il y a 58 minutes le 24 12 2017 à 12 17


    Ses petits yeux fixes au milieu d'orbites immenses, font se son regard des taches ressemblant à des oeufs de crapauds au milieu d'une mare. Placés au dessus d'une paire de lèvres fines comme peuvent être des sangsues et qui laissent apparaître des dents aussi jaunes que celles d'un vieux caméléon ayant confondu un morceau de réglisse avec de la pourriture directement retirée de la gueule d'un moustique en putréfaction. Il présente ce regard vide qui affole tant les psychiatres que ça en devient difficile de dire que son humanité représente encore une valeur de gauche.

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    aida58 -

    "Ses petits yeux fixes au milieu d'orbites immenses, font se son regard des taches ressemblant à des oeufs de crapauds au milieu d'une mare. Placés au dessus d'une paire de lèvres fines comme peuvent être des sangsues et qui laissent apparaître des dents aussi jaunes que celles d'un vieux caméléon ayant confondu un morceau de réglisse avec de la pourriture directement retirée de la gueule d'un moustique en putréfaction. Il présente ce regard vide qui affole tant les psychiatres que ça en devient difficile de dire que son humanité représente encore une valeur de gauche".

    ------------------------------------------------------------------Un poème peut-être ????--------------------------------------------------

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    JON-DE-LIONNE -

    de la censure, encore de la censure, toujours de la censure sur le Forum Orange.
    Et bien puisque sur la rubrique Finance, un bug est là ...... moi aussi
    référence à l'article : "Indigne", "infâme", "répressive" : Benoît Hamon fustige la politique migratoire du gouvernement
    Statut : refusé Il y a 58 minutes le 24 12 2017 à 12 17


    Ses petits yeux fixes au milieu d'orbites immenses, font se son regard des taches ressemblant à des oeufs de crapauds au milieu d'une mare. Placés au dessus d'une paire de lèvres fines comme peuvent être des sangsues et qui laissent apparaître des dents aussi jaunes que celles d'un vieux caméléon ayant confondu un morceau de réglisse avec de la pourriture directement retirée de la gueule d'un moustique en putréfaction. Il présente ce regard vide qui affole tant les psychiatres que ça en devient difficile de dire que son humanité représente encore une valeur de gauche.

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    JON-DE-LIONNE -

    de la censure, encore de la censure, toujours de la censure sur le Forum Orange.
    Et bien puisque sur la rubrique Finance, un bug est là ...... moi aussi
    référence à l'article : La France fait ses adieux aux cabines téléphoniques
    Statut : refusé Il y a 35 minutes le 24 12 2017 à 11 14


    M. Hamon qui semble avoir su démontrer son goût prononcé pour les vieilles reliques, les totems idéologiques devrait se porter acquéreur d'une cabine à téléphoner, un peu spacieuse, de façon à adapter la taille des bureaux nécessaires au PS suite à la vente de Solférino. Acte de bravoure qui restera accroché à M. Hamon et ses actes téléphonés et si semblables à ceux du "22 à Asmières" comme peuvent l'être des vieilles casseroles et des vieux poêlons ne servant plus que des soupes bien rances.

    Les lignes fixes comme des chaînes accrochées aux pattes des citoyens, c'est fini en nos jours décents, on est passé dans le monde moderne , le TSS , Tout Sauf Socialiste, même un panda peut le comprendre, c'est pour vous dire !

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