Publicis se donne trois ans pour revenir au centre du jeu

Publicis se donne trois ans pour revenir au centre du jeu©Boursier.com

Boursier.com, publié le mardi 20 mars 2018 à 09h29

Publicis a pas mal de choses à se faire pardonner lors de la conférence investisseurs organisée à Londres aujourd'hui. L'action a beau avoir connu un début 2018 positif en bourse, elle a significativement sous-performé les indices auparavant, la faute à un cocktail d'objectifs ratés et de mutation sectorielle en profondeur. L'accueil réservé au plan est positif, avec un titre qui gagne 0,5% à 59,42 euros en matinée sur le marché parisien, après avoir démarré sur un gain supérieur à 2%. Le bureau d'études Liberum estime que les objectifs sont assez ambitieux, notamment au niveau de la croissance organique, mais que le consensus avait intégré une part de la relance. Le plan d'économies devrait être bien accueilli mais l'analyste s'en tient pour l'heure à sa recommandation "conserver" assortie d'un objectif à 65 euros. Globalement, il juge que les craintes structurelles des investisseurs sur le secteur des agences de publicité sont excessives. Pour Invest Securities, les perspectives annoncées se démarquent de celles de la concurrence. Ceci démontre que la stratégie différenciante de Publicis commence à porter ses fruits, estime le spécialiste, qui juge que Publicis pourrait bien devenir l'agence à la mode après sa traversée du désert.

La journée investisseurs, la première depuis 2013, vise à présenter le plan "Sprint to the Future". Ce projet tourne autour des changements structurels que connaît le secteur de la publicité, pour lesquels le groupe s'estime bien armé, notamment grâce à l'appui de sa division Publicis.Sapient. On s'épargnera le jargon sur le consommateur pour aller à l'essentiel : le groupe va déployer une feuille de route claire via six actions à réaliser d'ici 2020. Notamment, la stratégie passera pas des capacités renforcées au bénéfices des clients majeurs, des compétences mieux partagées au service du groupe entier et des investissements dans le personnel, les équipements et la croissance externe.

5 à 10% de hausse des bénéfices chaque année

Financièrement, Publicis va accélérer sa croissance organique, faire croître ses marges et procéder à des acquisitions ciblées. La croissance organique devrait progressivement accélérer pour atteindre 4% en 2020, soit un revenu additionnel de 900 millions d'euros sur les trois prochaines années. Le taux de marge opérationnelle devrait progresser de 30 à 50 points de base par an jusqu'en 2020, en intégrant un programme de réduction de coûts de 450 ME. Il permettra de financer le plan d'investissement opérationnel, doté de 300 ME sur 2018-2020. Sur cette période, le management mobilise 300 à 500 ME pour des acquisitions. Si le montant des achats est dans le bas de la fourchette, Publicis mettra en place un programme de rachat d'actions. Le groupe vise une croissance de 5% à 10% de son bénéfice net courant par action dilué chaque année sur les trois prochaines années, à taux de change constants. La génération de free cash-flow devrait rester soutenue, tandis que le taux de distribution de l'ordre de 45% permettra d'accélérer la croissance des dividendes.

Publicis va mettre en place de nouveaux indicateurs pour suivre la progression de sa mue. En particulier, le groupe donnera le nombre de "global client leaders" pour renforcer la relation avec les principaux clients et le pourcentage des revenus provenant du modèle par pays. Enfin, il fournira les effectifs des plateformes de delivery. Les indicateurs seront communiqués tous les six mois jusqu'à la fin de l'année 2020 et seront utilisés en interne en tant que leviers d'amélioration dans tous les domaines. Les dirigeants bénéficieront d'un plan de rémunération calqué sur le succès du projet.

Grâce à notre offre et à nos équipes, nous voyons déjà des résultats prometteurs avec des gains de budgets sans précédents tels que Mercedes-Benz, Marriott et Campbell's, se réjouit le président du directoire Arthur Sadoun, qui se dit lancé dans un sprint pour transformer Publicis Groupe d'une société holding en une plateforme.

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